Služba MMS : povzbudivá i varovná správa

AKO SA VYVAROVAŤ WAP PASCI

Tak ako v prípade všetkých nových služieb, mobilní operátori musia realisticky napĺňať očakávania zákazníkov. Odvetvie mobilných služieb si už nemôže dovoliť ďalší “WAP” kedy zákazníci, ktorým bolo sľúbené tak veľa dostali tak málo. Aj napriek WAP lekcii z marketingovej opatrnosti, MMS ešte stále obklopuje horúčkovité nadšenie. Podľa mnohých pozorovateľov je MMS “novou SMS”, alebo podľa Svetového bezdrôtového fóra (Wireless World Forum) “steroidmi nadupaná textová správa”. Zástancovia zašli až tak ďaleko, že považujú MMS za kľúčový medzistupeň medzi textovými správami a nekonečnou varietou mediálne bohatého obsahu, ktorú prinesie technológia Služieb tretej generácie (3G). Nezabúdajme však, že trhový úspech akejkoľvek novej technológie je postavený na množstve základných a kľúčových faktoroch: Ako ľahko používa? Spĺňa očakávania používateľov? Ponúka niečo, čo ľudia naozaj chcú? Sú títo ochotní za to platiť? Ak si mobilní operátori položia tieto otázky a dajú na ne odpoveď namiesto toho, aby sa nechali strhnúť prehnaným nadšením, budú mať najlepšiu príležitosť vyťažiť z MMS čo najviac.

VÝHODY MMS

Z marketingového pohľadu je jednou z výhod MMS jej relatívne jednoduchá koncepcia. Nakoniec, model pre jej využívanie už existuje vďaka SMS – obidve sú určené od osoby k osobe, pri obidvoch sa vysielanie a príjem uskutočňuje cez telefón zákazníka a obidve môžu využívať podobné metódy adresovania. Preto má zmysel propagovať MMS ako ďalší evolučný krok SMS alebo, podľa niektorých marketérov, ako “SMS s obrázkami”. Navyše, MMS poskytuje mechanizmus, ktorý umožňuje prístup k nekonečne variabilnému multimediálnemu obsahu. Takýto obsah môže byť jedinečný a osobný, a preto bude mať pre používateľa mimoriadnu hodnotu: napríklad zábery z dovolenky, večerných programov, obrázky priateľov, atď. Dalo by sa aj diskutovať o tom, či by predplatitelia MMS nechceli radšej platiť za dodávky ich osobného obsahu (keďže si ho sami budú vytvárať) cez mobilnú sieť a nevyužívať služby poskytovateľa obsahu. Nedá sa povedať, že by obsah tretej strany nezohrával svoju úlohu – naopak, mal by operátorom zabezpečovať hodnotné nové príjmové toky. Predplatiteľské služby za kreslené seriály, filmové týždenníky a zábavu pre dospelých by mali predstavovať nové príjmy, pokiaľ sa na trh správne ponúknu. Stimuláciu k vyššiemu dopytu však zabezpečí práve kombinácia týchto služieb, prispôsobená tak, aby vyhovovala individuálnemu vkusu a požiadavkam každého zákazníka. Je nepravdepodobné, že niekto objaví takú aplikáciu, ktorá by výraznejšie rozhýbala trh služieb MMS.

MOBILNÉ TELEFÓNY AKO PREKÁŽKA

Už tradične (a na škodu operátorov) funkcionalita mobilných telefónov zaostáva za schopnosťami sietí. Siete podporujúce technológie HSCSD (vysokorýchlostne okruhovo prepínané dáta), GPRS a WAP museli čakať, kým sa medzi používateľov rozšírili mobilné telefóny, ktoré by ich využitie umožňovali. Toto sa taktiež týkalo aj MMS, ale na trhu sa v súčasnosti objavuje stále viac a viac mobilných telefónov podporujúcich MMS, problémom však ostáva ich premrštená cena. Napriek skutočnosti, že Nokia do konca roku 2003 plánuje do svojho portfólia zahrnúť až 50% mobilných telefónov podporujúcich MMS, tieto zariadenia dnes prichádzajú na trh s cenami na vrchných stupňoch škály. Takéto ceny sú vzdialené tínedžerom, ktorí predstavujú najsilnejšiu skupinu esemeskujúcich spotrebiteľov a ktorí v najväčšej miere spôsobili rozmach SMS. Odhaduje sa, že trhový segment tínedžerov v súčasnosti odosiela približne 88% všetkých textových správ a tak by sa mal v budúcnosti stať významným spotrebiteľom služieb MMS. Takže pokiaľ má MMS osloviť túto kritickú masu, potom ceny mobilných telefónov podporujúcich túto službu budú musieť klesnúť. Jednou z možností je dotácia týchto telefónov, avšak predajné zľavy znižujú hrubé marže – operátori budú musieť opatrne zvažovať rozsah možností MMS oproti nákladom za poskytovanú službu.

AKO ZVOLIŤ STRATÉGIU

Bolo by od operátorov nerozumné nebrať ohľad na zákazníkov – predplatiteľov, z ktorých sú mnohí práve esemeskovania-chtiví tínedžeri. Hromadný prechod a osvojenie si MMS ako “novej SMS” je možné očakávať len v prípade, ak sa predplatené MMS-ky budú ponúkať ako ústredná zložka multimediálnych služieb. Taktiež je potrebné nastoliť otázky interoperability mobilných telefónov. Popri relatívne nízkej cene zaslania textovej správy bola nezávislosť od typu telefónu a siete jedným z najväčších faktorov rozmachu SMS. Pokiaľ chce mať služba MMS šancu zopakovať úspech SMS, musí dosiahnuť porovnateľnú úroveň interoperability a keďže ide o novú službu, operátori by sa nemali nazdávať, že MMS musí automaticky nadviazať na úspech SMS. Preto vznikla Skupina pre interoperabilitu multimediánych správ (MMS IOP), ktorá má za úlohu vyvinúť rámec štandardov MMS.

OTÁZKY CENOTVORBY

Jedným z dôvodov, prečo sa stali SMS-ky úspešnými bola ich výhodnosť – išlo o lacnejšiu alternatívu k hlasovej službe, na čo reagovali hlavne cenovo senzitívni predplatitelia. Pokiaľ má aj služba MMS stavať na úspechu SMS je zrejmé, že nesmie byť cenovým nadštandardom – inak neosloví tínedžerov, väčšina z ktorých má obmedzený rozpočet. A aby to mali operátori ešte ťažšie – zaslanie jedného obrázku cez MMS môže zaangažovať troch alebo aj viac účastníkov (poskytovateľa obsahu, poskytovateľa siete a predajcu MMS), pričom všetci budú očakávať za svoj podiel na výslednej službe primeranú odmenu. Spojovateľské stredisko pre multimediálne správy (MMSC) musí mať preto dostatočnú flexibilitu na to, aby mohlo transakciu realizovať a hladko zabezpečovať účtovanie za služby tak, že všetci hráči zúčastnení na transakcii dostanú svoj očakávaný podiel na výnose. Účtovacie a oceňovacie modely musia ostať jednoduché, a to nielen pre zúčastnené strany, alebo aj pre koncového používateľa – čo je vďaka SMS modelu ďalším cenným ponaučením.

AKO FAKTUROVAŤ

Vzhľadom na možnú rozmanitosť multimediálneho obsahu vzniká pokušenie implementovať ešte kreatívnejšie a komplexnejšie faktúrovacie modely. Tomuto pokušeniu treba predísť a uchovať faktúrovací model jednoduchým. Poskytovatelia služieb, sieťoví operátori a predajcovia v spojovateľskom stredisku pre multimediálne správy si musia stanoviť, čo je z pohľadu podmienok služieb a cien pre zákazníka prijateľné a pochopiteľné. Jedinou cestou ako to uskutočniť je výskum a reálne skúsenosti v oblasti MMS. Pokiaľ má byť MMS “ochutnávačom” služieb tretej generácie, potom odvetvie nesmie zabudnúť na skúsenosť s WAP a musí zabezpečiť, aby očakávania spotrebiteľov nepresiahli možnosti technológie. Nereálne očakávania v súčasnom GPRS prostredí prinesú sklamanie platiacich spotrebiteľov, ktorí sa potom rýchlo premenia na spotrebiteľov znechutených a neplatiacich. Pokiaľ by sa tak stalo, nástup technológie služieb tretej generácie bude neúspešný a celé odvetvie zaplatí za zopakovanie rovnakej chyby ako to bolo v prípade WAP. Philip Hayes