CRM - riadenie vzťahov so zákazníkmi

30. 07. 2006 | 12/2001 | Komentáre čitateľov [0]

CRM - riadenie vzťahov so zákazníkmi. META Trend: E-business donúti spoločnosti zaviesť systémy manažmentu životného cyklu zákazníkov, ktoré oslovia jednak tradičné ako aj "e" kanály.

CRM – riadenie vzťahov so zákazníkmi

META Trend: E-business donúti spoločnosti zaviesť systémy manažmentu životného cyklu zákazníkov, ktoré oslovia jednak tradičné ako aj “e” kanály. V priebehu roku 2003 bude hybnou silou e – iniciatív (napr. zákaznícke portály, e-commerce stránky, komunity s pridanou hodnotou) schopnosť manažmentu vzťahov so zákazníkmi riešiť problémy naprieč špecifickými bodmi interakcie (napr. mail, WEB/portál, telefón, kiosk, agent) a porozumieť správaniu sa zákazníkov (napr. definovanie profilov, “clikstream” analýzy).

Kedy vznikli systémy riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM systémy), kto ich vynašiel? Odpoveď na túto otázku je prekvapujúco veľmi jednoduchá. Prvé CRM systémy sa objavili so vznikom obchodu. Nemusíme však ísť ďaleko do histórie. Predstavme si malého obchodníka so zmiešaným tovarom napríklad na bratislavskom Korze na začiatku minulého storočia. Preňho bolo veľmi dôležité vytvoriť si stabilný okruh zákazníkov, poznať ich zvyky pri nakupovaní a mať práve ten tovar ktorý si prídu kúpiť. Vedel, že pani starostová bude nakupovať aspirín v pondelok ráno, vedel, že na začiatku mesiaca po výplatách sa oplatí mať väčšie zásoby. Jeho CRM systém bol veľmi jednoduchý – kniha so záznamami = Analytický (Analytical) CRM; jeho mozog = Prevádzkový (Operational) CRM; jeho ústa a vystupovanie = CRM pre podporu spolupráce (Collaborative CRM). Pokiaľ už nemal kapacity obsluhovať ďalších zákazníkov, musel si najať pomocníka, ktorého musel všetko naučiť.

SOTVÉR NIE JE VŠELIEK

Rovnako je to aj s CRM (ale aj e-business, ERP,…) systémami. Zakúpiť nejaký konkrétny softvér a myslieť si, že tento softvér sám vyrieši problematiku CRM a “zachráni” podnik je zásadnou chybou a začiatkom cesty smerujúcej ku krachu. Samozrejme, softvér, ktorý získame (t.j. zakúpime, dáme si vytvoriť alebo naprogramujeme sami) musí byť kvalitný. Sám osebe však problém vôbec nerieši. Bez dostatočného množstva korektných údajov (pre potrebné analýzy), znalosti kritických faktorov obchodného procesu (pre optimálne “nastavenie” prevádzky) a vyškolenej a kvalifikovanej obsluhy (schopnej efektívne podporovať vzájomne výhodnú spoluprácu so zákazníkmi) nič nerieši.

Hlásanie CRM evanjelií obchodnými manažérmi a manažérmi informačných technológií (IT) musí byť previazané s hnacími silami obchodných činností, zdatnosťou IT a vytváraním hodnoty. Diskusie o CRM sa musia zamerať radšej na nedostatky CRM, ako na diskusie o “atraktívnych architektúrach”, alebo “náboženské” diskusie o produktoch.

Ďalší rozvoj a obchodný úspech firiem môže zabezpečiť iba a práve len zákazník, a to svojimi peniazmi, ktoré utratí za produkty (výrobky alebo služby) príslušnej firmy. Aby sa to naplnilo, musia firmy riadiť a upevňovať svoje vzťahy so zákazníkmi. Pretože podľa prieskumov META Group nemajú zákazníci úplne vyjasnený obsah toho, čo sa skrýva pod CRM . V nasledujúcej časti chceme poskytnúť úvod do problematiky, ktorý zákazníkovi umožní ľahšiu orientáciu.

SÚBOR NÁSTROJOV

CRM je súbor nástrojov, ktoré vo firme podporujú marketing, predaj a zákaznícky servis. Predpokladom pre podporu týchto funkcií je dokonalá znalosť zákazníka, ktorá zaručuje dodanie produktu alebo služby v správnom čase na správne miesto. Funkciu CRM nemožno zabezpečiť jedinou softvérovou aplikáciou. Ide o stavebnicový systém, v ktorom sú definované vzťahy medzi aplikáciami. Niektoré z týchto aplikácií sa už v podnikovej praxi používajú dlhší čas, nový je iba rámec, do ktorého sú začlenené.

Z marketingového hľadiska medzi najdôležitejšie príčiny, ktoré v USA vyvolali potrebu vzniku systémov typu CRM, boli nasledujúce trendy: ? Deregulácia trhov, ? Existencia vysoko efektívnych kapitálových trhov, ? Vzrastajúca efektívnosť dodávateľských reťazcov a dodávateľskej logistiky, ? Otvorenie virtuálnych obchodných rozhraní na internete.

Odstraňovanie prekážok, ktoré bránia slobode trhu, môže mať však aj niektoré, pre firmy už menej príjemné, následky. Sledujme preto nasledujúci reťazec udalostí: odstraňovanie prekážok máva za následok príchod ďalších firiem na trh, a teda zosilnenie konkurencie. Mimochodom, to celé v situácií, keď existuje pravidlo, že 75 percent zákazníkov z tých, ktorí po obchodnej transakcii boli spokojní, aj tak firmy stratia. Jednotlivé firmy potom prejavujú snahy o diferenciáciu priazne zákazníkov, väčšinou prostredníctvom znižovania cien. Čo však väčšinou spôsobí pokles ziskovosti a nakoniec aj znižovanie akciovej hodnoty podniku.

AKO REAGOVAŤ

Tomuto vývoju treba, pochopiteľne, zabrániť. Ale ako? Najlepšie iným typom diferenciácie na trhu, než pomocou cenovej konkurencie. Jedným z najdôležitejších spôsobov je maximálne efektívna reakcia na potreby jednotlivých zákazníkov a zabezpečenie ich väčšej lojality k firme. Náklady na stáleho zákazníka sú totiž pre firmu päťkrát až desaťkrát nižšie, ako na nového zákazníka. Naviac je možné žiadať vyššiu cenu za výrobok prispôsobený potrebám, zamedzí sa tiež (napríklad) zbytočným nákladom na neefektívne marketingové snahy. A to sú ciele CRM a s ním úzko súvisiacej stratégie 1:1. V nej nejde iba o transformáciu marketingu, predaja a služieb, ale aj o celkovú revíziu dodávateľského reťazca, produkcie a logistiky. Stratégiou je využitie detailnej znalosti individuálneho zákazníka. Konkrétna zákaznícka skúsenosť firmy a spokojnosť zákazníka fakticky znemožní inej firme tohto zákazníka “prevziať”. CRM má okrem iného za úlohu túto znalosť zákazníka získať.

DVA POHĽADY

Na CRM existujú dva pohľady: Strategický a taktický. Strategický pohľad: CRM je zákaznícky orientovaná disciplína, používajúca plánovacie, výkonné a analytické činnosti s cieľom získať, spracovať a udržať zákazníka. Súvisí s marketingovým manažmentom a strategickým marketingom. Taktický pohľad: CRM je integrovaný podnikový systém tvorený procesmi, ľuďmi, komunikačnými kanálmi, partnermi, ktorý je určený na naplnenie interakcie s konkrétnym zákazníkom. Súvisí s taktickým marketingom, predajom a službami zákazníkom. Mal by umožniť optimálnu interakciu so zákazníkom, a to v kontexte špecifických bodov interakcie (osobné stretnutie, telefón, e-mail …), fázy jeho životného cyklu, potrieb a želaní, vrátane realizovaných skúseností s týmto zákazníkom.

Podniková definícia CRM musí obsahovať obidva pohľady. CRM zasahuje do podnikových funkcií ako sú predaj, servis a marketing. Veľa softvérových produktov, ktoré majú uvedené činnosti uľahčiť, sa používa už dlhší čas. CRM však treba vidieť ako nový rámec alebo systém týchto, kedysi viac alebo menej samostatných aplikácií.

TECHNOLOGICKÝ EKOSYSTÉM

Na CRM sa môžeme pozerať ako na technologický ekosystém. Potom môžeme nástroje CRM rozdeliť do troch skupín: nástroje prevádzkového (operatívneho) CRM, nástroje analytického CRM, nástroje kooperatívneho CRM (pre podporu spolupráce). Najviditeľnejší prevádzkový (operatívny) CRM slúži na automatizáciu už spomenutých troch podnikových činností: predaja, servisu a marketingu a s mini súvisiacich činností (ako napríklad predaj a servis v teréne, konfigurácia produktov a pod.). Skupina týchto nástrojov musí byť integrovaná s nástrojmi back-office (napríklad SAP R/3 – účtovníctvo a objednávky produktov), ale, samozrejme, aj so zostávajúcimi dvoma skupinami – analytickým a kooperatívnym manažmentom. Typickými aplikáciami automatizácie predaja sú napríklad (vzhľadom na chýbajúce ekvivalentné výrazy v slovenčine uvádzané nasledujúce označenia aplikácií v angličtine): Contact Management, Forecasting and Quoting, Pricing Tools, Remote Access/Mobile Computing, WEB enabled Sales Tools. Pri automatizácii marketingu sa môžeme stretnúť s aplikáciami: Database Marketing, Customer Profiling, Campaign Management, Lead-Tracking Systems. Pre automatizáciu zákazníckeho servisu nimi sú aplikácie: Call Center, Help Desk, Telephony Tool – CTI (Computer Telephony Integration), WEB-based Service Delivery.

Druhou skupinou aplikácií je analytický CRM. Jeho úlohou je zber, uloženie a analýza dát. Okrem Data Warehouse a Data Mart sem patria nástroje, ktoré príslušné dáta vyberú a vo vhodnej forme odovzdajú ďalej, napríklad nástrojom automatizácie marketingu.

Treťou skupinou je kooperatívny CRM. Ide o skupinu kooperatívnych služieb, (napr. e-mail, hlasové služby, video – konferencie), ktoré umožňujú interakciu medzi zákazníkom a podnikom, resp. medzi zamestnancami podniku. Príkladom môže byť komunikácia medzi zákazníkmi a predajným oddelením, medzi predajným oddelením a marketingom, vytváranie tzv. komunít a pod. Zákazník si volí presne taký druh interakcie, ktorý mu najviac vyhovuje. Cieľom je zlepšená komunikácia a koordinácia činností a tým zvýšená miera šance udržať si zákazníkov. Kooperatívny CRM podporuje tiež prevádzkovú a analytickú skupinu aplikácií.

Tomas KUCHARIK,

Firma: Meta Group


Napísať komentár



IT právo prakticky: GDPR po roku & zmluvné vzťahy v IT

17.septembra 2019, Bratislava

  • Blok GDPR po roku v praxi, čo priniesla európska norma, aké otázky ostali zatiaľ otvorené
  • Zmluvy a zmluvné vzťahy v