CRM - efektívne riadenie vzťahu so zákazníkom

CRM - efektívne riadenie vzťahu so zákazníkom. Ak sa chce akákoľvek firma presadiť na trhu, musí mať produkty alebo poskytovať služby.

CRM – efektívne riadenie vzťahu so zákazníkomAk sa chce akákoľvek firma presadiť na trhu, musí mať produkty alebo poskytovať služby. To sa, pochopiteľne, usiluje predať zákazníkom, ktorých najprv musí získať, resp. si ich udržať. Pokiaľ to nedokáže alebo to robí neefektívne, neprežije na konkurenčnom trhu a zaniká. Inými slovami práve riadenie vzťahu so zákazníkom je pre komerčne orientovanú spoločnosť kľúčovou problematikou, pretože priamo rozhoduje o jej existencii. Customer Relationship Management (CRM) je vo svete zavedený pojem, ktorý označuje práve tento proces efektívneho riadenia vzťahu so zákazníkmi.

VŠETKO TU UŽ RAZ BOLO

Samozrejme, CRM nie je ničím novým. Prvopočiatky CRM možno hľadať zrejme až hlboko v stredoveku. Predstavme si bankára, povedzme v 17. storočí. Z principiálneho hľadiska poskytoval už vtedy služby podobné dnešným moderným bankovým inštitúciám. Samozrejme, že mal podstatne menej klientov, na druhej strane však práve vďaka tomu bol schopný pristupovať k nim úplne individuálne.

Jeho prístup bol teda odlišný od toho, čo dnes poznáme pod službami súčasných bánk. Čo sa teda vlastne odvtedy stalo? Predovšetkým prebehla v histórii ľudstva priemyselná revolúcia, ktorá za účelom minimalizácie nákladov výroby zaviedla unifikáciu produktov a služieb.

A tu sa dostávame až k Henrymu Fordovi. Ford bol otcom masovej produkcie. Jeho známy automobil, Ford Model T bol v podstate prvým skutočným masovo vyrábaným produktom. V podstate identický produkt si kúpilo viac ako 15 miliónov zákazníkov na celom svete. Model T bol v podstate kompromisom medzi potrebou vlastniť automobil a individuálnymi potrebami kupujúceho.

Ak sa pozrieme na situáciu dnes, vidíme, že sa v podstate od čias Forda situácia príliš nezmenila. Drvivá väčšina firiem sa snaží osloviť štandardnými produktmi a službami čo najširšie spektrum potenciálnych kupujúcich. Výsledkom je, že sa úplne strácajú rozdiely v ponukách konkurentov – jednotlivé produkty sa čoraz menej navzájom líšia, a jediným kľúčom pre výber sa stáva cena.

ZAČAROVANÝ KRUH

To celé vedie k čoraz vyšším nákladom na získanie zákazníka či už investíciami do marketingu, ale aj formou dotácie služieb, ako to poznáme napríklad pri mobilných operátorov. Náklady na získanie zákazníka sa tak pohybujú rádovo v stovkách dolárov. Navyše sú práve takto získaní zákazníci obvykle najmenej loajálni a neprinášajú veľký zisk. Takže v rozhodujúcom momente, keď by mal takýto zákazník začať prinášať pre firmu zisk, obvykle odchádza ku konkurencii, ktorá mu práve v tom istom čase ponúkla nižšiu cenu. V takejto cenovej vojne neexistujú víťazi. Dodávateľ produktov a služieb nevytvára zisk a zákazník nie je spokojný s úrovňou poskytovaných služieb.

TRI FAKTORY

Henry Ford, samozrejme, nevykonal nič zlé. Bol priekopníkom svojej doby a keby bol vtedy aj niečo vedel o CRM, nedokázal by nič podobné implementovať. Aspoň nie pre 15 miliónov zákazníkov. Chýbali mu totiž tri hlavné veci: databázy s dostatočnou kapacitou a výkonom, prostriedky na vedenie inteligentného dialógu so zákazníkom a metódy a prostriedky hromadnej kastomizácie produktov a služieb. Tieto hlavné faktory efektívneho riadenia vzťahu so zákazníkmi priniesli s rozvojom informačnej a komunikačnej technológie v prakticky využiteľnej forme až 90. roky.

ADRESNÁ INTERAKTIVITA

Dramatický rozmach zaznamenali v posledných rokoch najmä prostriedky adresnej interaktivity. Okrem tradičných médií, akými sú telefón alebo pošta, zaznamenal dramatický rozmach internet ako lacný prostriedok individuálnej obojsmernej komunikácie. Internet poskytuje cenovo veľmi výhodnú možnosť komunikovať cielene s každým individuálnym zákazníkom (samozrejme, ak aj on má prístup k internetu). Na rozdiel od klasickej “jednocestnej” formy komunikácie, napr. prostredníctvom pošty, je teda možné komunikovať so zákazníkom a pritom sledovať ďalšie jeho sprievodné reakcie, ako napríklad “clickstream” v prípade webového servera. Podobne môže dobre vycvičený operátor cez telefón zistiť pocity alebo nálady zákazníka, jeho priame reakcie na ponuky, ktoré sa inou formy nedajú získať. Je, samozrejme, veľmi dôležité, aby sa aj táto informácia dostala spätne do databázy zákazníkov, pretože aj takýto poznatok sa dá využiť.

Najnovším výdobytkom je potom tzv. internetová telefónia, nasadením ktorej je potom možné napríklad zákazníka priamo osloviť operátorom v prípade, že si to praje, jednoduchým stlačením tlačidla na webovej stránke.

OD IDENTIFIKÁCIE K PRISPÔSOBENIU

Celý proces CRM, teda efektívneho riadenia vzťahu so zákazníkom, má takúto postupnosť: identifikácia, diferenciácia, interakcia, prispôsobenie. Ak chceme viesť so zákazníkmi inteligentný dialóg, musíme najprv identifikovať jednotlivca. Aby sme zákazníka lepšie poznali, musíme byť schopní dať do vzájomných súvislostí jednotlivca a informácie o ňom, ktoré sám o sebe poskytuje. Myslíme tým nielen osobné údaje, ale, a to predovšetkým, aj údaje o nákupnom správaní zákazníka vo forme napríklad detailných záznamov o jeho telefonických hovoroch (v prípade telekomunikačného operátora) alebo o obsahu nákupného košíka a periodicite nákupov toho-ktorého jednotlivca (v prípade maloobchodného reťazca).

INTEGRITA DÁT

Každá organizácia by si mala uvedomiť, že zákazník ju vníma ako celok, a nie ako súbor jednotlivých oddelení. A teda, že aj databáza zákazníkov nevyhnutne musí byť celopodniková, aby sa zabezpečila konzistentná distribúcia znalosti o zákazníkovi v celej firme. V praxi to znamená, a to je často kameňom úrazu mnohých pokusov o zavádzanie CRM, že vedúci jednotlivých oddelení firmy sa musia prestať hrať “na svojom piesočku” a zladiť individuálne potreby so záujmami celej firmy. Systém CRM totiž nemožno zaviesť napríklad len v oddelení starostlivosti o zákazníkov. Pokiaľ sú dáta rozštiepené v jednotlivých oddeleniach, firma ako celok je podobným spôsobom rozštiepená a zákazník ju vždy bude vnímať ako čosi nesúrodé a roztrieštené.

DIFERENCIÁCIA

Keď adresne skonsolidujeme všetky informácie o zákazníkoch, môžeme začať s ich diferenciáciou. Je na to niekoľko vhodných metód. Zákazníkov môžeme segmentovať podľa bydliska, veku, celkového generovaného obratu. V princípe by sa mali vykonať dva stupne segmentácie. Najprv podľa hodnoty zákazníka a potom podľa jeho potrieb.

Každá firma sa bude usilovať poskytovať najkvalitnejšie služby predovšetkým tým zákazníkom, ktorí jej prinášajú najvyšší zisk. Práve preto je kategória profitability zákazníka jedným z kľúčových faktorov pre diferenciáciu. Samotná profitabilita zrejme nepopisuje úplnú hodnotu zákazníka. Nezohľadňuje totiž potenciál, ktorý zákazník skrýva či už vo forme obratu vygenerovaného nákupom rovnakých produktov a služieb v dlhodobej perspektíve a jednak potenciálny obrat, generovaný predaj ďalších produktov a služieb priamo jemu alebo jeho prostredníctvom iným zákazníkom.

MODELOVÝ PRÍKLAD

Ako modelový príklad si zoberme pozíciu mobilného operátora GSM. Predstavme si, že operátor analyzuje ako zákazníka rodinu riaditeľa určitej firmy. Manželka direktora si kúpila v rámci akcie dotovaný telefón a aktivovala si základný balík služieb. Ako taká je, samozrejme, stratovým zákazníkom, pretože operátor do nej investoval povedzme takých 150 dolárov vo forme mobilného telefónu. Telekomunikačný operátor pravdepodobne ráta s tým, že sa mu táto investícia vráti v priebehu nasledujúceho roka a následne začne tento kontrakt prinášať zisk. Je to však naozaj strategická hodnota tohto zákazníka?

Ak má operátor kvalitnú zákaznícku databázu a dokáže identifikovať takéhoto zákazníka a aj rodinný vzťah s riaditeľom dôležitej firmy, ktorá už má povedzme 100 aktivovaných mobilných telefónov práve s týmto operátorom, bude zrejme k manželke pristupovať celkom inak. Pretože predstavuje dôležitý faktor a jej spokojnosť so službami môže veľmi podstatným spôsobom ovplyvniť skutočnosť, či riaditeľ podpíše alebo nepodpíše kontrakt s konkurenčným operátorom.

KATEGÓRIE ZÁKAZNÍKOV

Ak správne stanovíte hodnotové kritérium pre diferenciáciu zákazníkov, pravdepodobne ich rozdelíte do niekoľkých kategórií. Najdôležitejší budú zrejme najhodnotnejší zákazníci. Obvykle ste im už predali všetky vaše produkty a služby a treba si ich udržať. Pretože v závislosti na odvetví činnosti môžu práve oni prinášať viac ako 150 percent zisku.

Najzaujímavejšou kategóriou budú bezpochyby zákazníci s najväčším potenciálom rastu. Obvykle sú to ziskoví zákazníci, ktorým stále možno predať nové produkty a služby. Umenie spočíva v tom, ako túto príležitosť identifikovať a realizovať. Ďalšou zaujímavou kategóriou sú stratoví zákazníci, kde náklady na ich obsluhu sú vyššie ako obrat, ktorý vám prinášajú a navyše nemajú ani potenciál ďalšieho rastu. V takomto prípade sú dve možnosti – predať im taký produkt alebo službu, ktorá by ich dostala do pozície profitabilných klientov. Alebo takýchto zákazníkov možno vhodnou formou podnietiť, aby od vás odišli a vytvárali stratu – vašej konkurencii.

Pokiaľ viete identifikovať zákazníka a diferencovať ho podľa hodnoty, mali by ste urobiť diferenciáciu podľa potrieb. Je zrejmé, že najhodnotnejším zákazníkom sa treba venovať najviac, a teda stanoviť zo zákazníckej databázy čo najpresnejšie ich požiadavky.

DIALÓG

Iným zdrojom na sledovanie požiadaviek môže byť dialóg vedený priamo so zákazníkom. Tak sa priamo dostávame k tretej etape CRM, k interakcii. Každý zákazník komunikuje rozličnými kanálmi, pričom sa na mnohé z nich akoby pozabúda. Je jasné, že formou nepriamej komunikácie sú napríklad aj záznamy z účtovného systému o vystavených faktúrach a ich splatnosti. Takáto informácia je zväčša k dispozícii v ktorejkoľvek firme. Na druhej strane len máloktorá z nich napríklad zhromažďuje informácie, ktoré počas svojej komunikácie so zákazníkom nazbiera obchodný zástupca.

Práve obchodný zástupca je väčšinou jedinou osobou, ktorá sa stretáva so zákazníkom osobne, a teda je schopný nazhromaždiť mnoho informácií, ktoré nemožno získať inou formou.

CALL CENTRÁ

Dnes sa veľkej obľube najmä pri servisných organizáciách tešia centrá obsluhy volania – call centrá. Sú to operátormi osadené systémy telefónnych ústrední, vybavené inteligentným softvérovým vybavením, ktoré umožňujú identifikáciu volajúceho zákazníka a v optimálnom prípade aj systémom prístupu k dátam v centralizovanej zákazníckej databáze. Možno ich využiť nielen vo forme asistenčného centra pre zákazníkov, ale aj proaktívnym spôsobom ako tzv. telepredaj alebo telemarketing. Analýzou možno stanoviť napríklad cieľovú skupinu zákazníkov alebo potenciálnych zákazníkov, ktorí by mohli mať záujem o zakúpenie nového produktu alebo služby. Takýto zoznam sa potom dodá do call centra a operátori sa aktívnou formou snažia uzatvoriť nový kontrakt.

PRISPÔSOBENIE PRODUKTOV A SLUŽIEB

Prispôsobenie produktov a služieb je potom etapou, ktorá často rozhoduje o úspechu či neúspechu systémov CRM a aktivít, ktoré súvisia s riadením vzťahu so zákazníkom. Totiž nie je dôležité informáciu iba mať, ale aj vedieť, čo s ňou urobiť. Nájsť vhodnú formu kastomizácie produktov a služieb je zvyčajne pomerne zložitá úloha. Väčšina firiem je totiž značne obmedzená zavedenou praxou, a to výrazne potláča kreativitu, ktorá je nevyhnutná pri prispôsobení sa potrebám zákazníkov.

OBLASTI RIEŠENIA CRM

Existujú tri hlavné oblasti, ktoré dnes bežne ponúkajú dodávatelia informačných systémov pre CRM. Sú to: automatizácia obchodného procesu, business intelligence a datawarehousing a riešenia na riadenie dialógu so zákazníkom. Väčšina dodávateľov sa sústreďuje prevažne na jednu zo spomínaných oblastí, avšak je potrebné si uvedomiť, že skutočné výhody z nasadenia CRM možno dosiahnuť len súčasným funkčným pokrytím všetkých oblastí.

Automatizácia obchodného procesu (Sales Force Automation) pôvodne vznikla ako doplnok bežných podnikových systémov na podporu obchodníkov. Dnes je to podstatne širšia oblasť, ktorá okrem tradičných funkcií, ako pipeline management, forecasting, spracovanie objednávok a pod. pokrýva aj využitie analytických informácií napr. z marketingového prieskumu či napojenie na telesales alebo telemarketingové aplikácie.

KĽÚČOVÝ PRVOK STRATÉGIE

Historicky zrejme najstaršou je oblasť datawarehousingu a analytického spracovania informácií. Je to kľúčový prvok akejkoľvek CRM stratégie. Tieto riešenia umožňujú na jednej strane tvorbu zákazníckych databáz prostredníctvom konsolidácie informácií z jednotlivých podnikových systémov a na druhej strane ponúkajú nástroje na diferenciáciu zákazníkov a inteligentnú analýzu dát o ich správaní. Na trhu je pomerne málo firiem, ktoré sú dnes schopné efektívne sa vyrovnať s množstvom údajov, ktoré sú o jednotlivých zákazníkoch generované v procese komunikácie s nimi, uskutočniť adresnú identifikáciu jednotlivca a jeho okolitých vzťahov. A zároveň na druhej strane poskytnúť nástroje, ktoré dokážu napríklad analyzovať profitabilitu na báze metodológie účelového členenia nákladov až na úroveň jednotlivého zákazníka, alebo na báze histórie predpovedať jeho nákupné správanie a tak identifikovať konkrétnu novú obchodnú príležitosť.

NOVÉ TECHNOLÓGIE A NÁSTROJE

Naopak, najmladšou kategóriou sú riešenia na riadenie dialógu so zákazníkom. Sem patria už spomínané call centrá alebo inteligentné webové portály umožňujúce tvorbu personifikovaných webových stránok pre každého zákazníka podľa jeho potrieb. Patria sem však aj nástroje na riadenie marketingovej kampane (campaign management), ktoré umožňujú vytvorenie cielenej marketingovej kampane pre skupinu zákazníkov identifikovanú na báze analýzy, riadenie použitých zdrojov pre takúto kampaň, riadenie potrebného schvaľovacieho procesu, komunikáciu s call centom, ak bude v takejto kampani zapojené a na báze spätnej väzby napríklad zo zákazníckeho systému analýzy efektivity takejto kampane.

CRM – PREDOVŠETKÝM PROCES

Customer Relationship Management alebo inými slovami riadenie vzťahu so zákazníkmi je pomerne komplexná problematika, ktorú nemožno riešiť implementovaním škatuľového softvérového vybavenia a už vôbec nie zakúpením najmodernejšej telefónnej ústredne. Je to totiž predovšetkým proces, ktorý musí absolvovať každá firma, ktorá chce byť v budúcnosti úspešná na trhu, a v rámci tohto kompletne pretvoriť firemnú kultúru a systém hodnôt. Ak sa toto nepodarí uskutočniť a najmä ak management firmy nepochopí, že CRM je predovšetkým spôsobom, akým sa správa firma ku zákazníkovi, nepomôže jej implementácii a efektívnemu fungovaniu ani to najlepšie riešenie. Aj tu stále platí, že akékoľvek nástroje sú len také dobré a efektívne, ako dobre s nimi vie zaobchádzať ten, kto ich používa.

RADOVAN ČECHVALA

• Print
• Send to a friend
•