eEkonomika: Nové pravidlá pre existujúce a vznikajúce organizácie

eEkonomika: Nové pravidlá pre existujúce a vznikajúce organizácie. Vznikajúca elektronická ekonomika, alebo eEkonomika, podporovaná čoraz väčším zbližovaním počítačových, komunikačných a funkčných technológií, od základov zmenila spôsob podnikania.

eEkonomika: Nové pravidlá pre existujúce a vznikajúce organizácieVznikajúca elektronická ekonomika, alebo eEkonomika, podporovaná čoraz väčším zbližovaním počítačových, komunikačných a funkčných technológií, od základov zmenila spôsob podnikania. Elektronický obchod rastie exponenciálne, posilnený novými hodnotami, ktoré firmy ponúkajú svojim zákazníkom, expandujúcou technologickou infraštruktúrou a adekvátnym legislatívnym prostredím. Počas niekoľkých rokov sa internet rozšíril zo siete pre 3 milióny používateľov prevažne v USA na masové komerčné médium s takmer 200 miliónmi používateľov na celom svete. Tento celosvetový rast zahŕňa aj Európu. Prieskum, ktorý nedávno uskutočnila firma Andersen Consulting medzi európskymi top manažérmi, ukázal, že viac ako polovica z nich v blízkej budúcnosti plánuje iniciatívy v oblasti eObchodu. Štúdia vypracovaná v auguste 1999 ukázala, že až 53 percent respondentov už využíva eObchod vo svojich obchodných a marketingových aktivitách.

HLBOKÁ ZMENA

Rozvoj eObchodu však spôsobil oveľa viac než len zmenu spôsobu podnikania; v dôsledku jeho rozvoja zastarávajú základné ekonomické predpoklady, na ktorých bolo podnikanie založené. Zmenil industriálnu ekonomiku na elektronickú, resp. eEkonomiku. Prestalo platiť päť základných ekonomických predpokladov, ktoré tvorili základ úspechu tradičných lídrov na trhu. Náklady na spoluprácu a vzájomné vzťahy s partnermi už nie sú vysoké. Hmotné aktíva už nezohrávajú centrálnu rolu v ponuke, ktorou sa firmy obracajú na spotrebiteľov. Veľkosť už nie je faktorom limitujúcim zisk. Prístup k informáciám už nie je obmedzený a drahý. A vybudovanie firmy s celosvetovým pôsobením už netrvá roky a nevyžaduje také vysoké investície.

RÚCANIE STARÝCH PRÁVD

Z tejto zmeny základných ekonomických predpokladov vyplývajú pre existujúce organizácie okamžité a zásadné hrozby. Niektoré z nich zisťujú, že bojujú o víťazstvo v hre, ktorá sa už skončila. Väčšina však naďalej pokračuje podľa predpokladov tradičnej ekonomiky a podniká na základe tradičných stratégií, pričom si neuvedomujú ich obmedzenia a riziká. Európania s určitosťou chápu zmeny vo svete, ktorý ich obklopuje, 70 percent očakáva, že eObchod vyvolá nutnosť transformácie ich podnikania. Napriek dlhodobým očakávaniam však až 40 percent z nich zaujíma k eObchodu postoj “počkáme a uvidíme”.

Nové pravidlá eEkonomiky spochybňujú zaužívané pravdy industriálnej ekonomiky, pravdy o vertikálnej integrácii, o výnosoch z aktív, vzťahu výnosov a veľkosti, prístupe k informáciám či čase potrebnom na dodanie nového produktu na trh.

ČO S VERTIKÁLNOU INTEGRÁCIOU

V industriálnej ekonomike viedli vysoké náklady na spoluprácu a vzájomné vzťahy k vysokej úrovni vertikálnej integrácie. Bolo často jednoduchšie a menej nákladné vlastniť viac častí hodnotového reťazca, od produkcie surovín až po služby sprevádzajúce dodávky zákazníkom. V eEkonomike je však vďaka komunikačným a informačným technológiám vhodnejšie vytvoriť virtuálnu organizáciu. Ak sa organizáciám podarí zostaviť sieť partnerov, ktorí sú vo svojej triede najlepší a ktorí sa špecializujú na prepojenia hodnotového reťazca a v tejto činnosti vynikajú, a ak budú vykonávať len tie funkcie, ktoré si ich zákazníci najväčšmi cenia, môžu dosiahnuť nové úrovne kvality, flexibility a úspory nákladov.

Mnohé existujúce organizácie v súčasnosti vlastnia prevažnú časť svojich hodnotových reťazcov. Predtým, ako začnú svojou reorganizáciou okolo kľúčových hodnôt zákazníkov, ktoré chcú uspokojovať, budú sa teda musieť zbaviť svojich súčasných hodnotových reťazcov – doslova ich dezintegrovať.

ODOLÁVANIE POKUŠENIU

Medzitým môžu špecializovaní “štrbinári” alebo šikovnejší a rýchlejší konkurenti rýchlo zaútočiť na slabé miesta hodnotového reťazca týchto existujúcich spoločností, čím efektívne získajú alebo dokonca prekročia určitú schopnosť či trhovú pozíciu, ktorú pôvodná organizácia budovala roky. Nové organizácie, ktorých modely sú už prispôsobené eEkonomike, musia priebežne vytvárať a udržiavať modely, ktoré sú pružné a zároveň schopné prispôsobiť sa zmenám rozsahu. Musia odolať pokušeniu prípadnej vertikálnej integrácie zameranej na zvýšenie kvality, rýchlosti či zlepšenie služieb zákazníkom a musia hlboko uvažovať, či obstarať hmotný majetok, resp. či vykonávať činnosti, ktoré nie sú rozhodujúce pre uspokojenie potrieb ich zákazníkov.

VÝNOSY Z AKTÍV

V industriálnej ekonomike vznikali výnosy najmä na základe hmotných aktív. Majetok, závody a vybavenie boli kľúčové ukazovatele pri zisťovaní hodnoty podniku. Nehmotné aktíva, ako napríklad značka, technologické inovácie a vzťahy so zákazníkmi, síce zabezpečovali dôležitú časť hodnoty, existovali však len v kontexte fyzických produktov. Nehmotné aktíva samotné neboli zdrojom výnosov.

V eEkonomike sa práve duševné vlastníctvo a vzťahy so zákazníkmi presúvajú do popredia. Nezávisia už od príslušného súboru hmotných aktív a možno ich jednoducho a lacno využiť pre zákaznícku základňu na celom svete. Zároveň sa stali samostatným zdrojom výnosov a hodnoty.

Mnohé existujúce organizácie majú výrazné hodnoty v oblasti duševného vlastníctva a kvalitne vybudované vzťahy so zákazníkmi. Zároveň sú však zaťažené hmotnými aktívami, ktoré sa rýchlo stávajú komoditami pri návrhu hodnoty pre zákazníkov. V dôsledku toho vznikajú pri tvorbe cien tlaky, ktoré spôsobujú zníženie marží a trhovej hodnoty podnikov.

Na druhej strane, nové organizácie musia priebežne využívať a zvyšovať hodnotu svojho duševného vlastníctva a svojich vzťahov so zákazníkmi, ktoré sú základom ich podnikania, aby zvyšovali objem predaja i ziskové marže, pričom musia zároveň odolávať pokušeniu obstarávať hmotné aktíva, čím by znížili krátkodobé náklady.

VÝNOSY Z ROZSAHU

V minulosti poskytovali jednotlivé odvetvia priestor pre viacerých konkurentov kvôli poklesu príjmov zároveň s rastom rozsahu. V industriálnej ekonomike, kde maximalizácia zisku znamenala obmedzovanie výrobnej kapacity, existoval jediný spôsob, ako uspokojiť celkový dopyt, a to prostredníctvom viacerých podnikov.

Toto pravidlo platí aj v eEkonomike, ale iba pre podniky podnikajúce na základe hmotných aktív. Informácie, duševné vlastníctvo a vzťahy so zákazníkmi nie sú obmedzené kapacitou závodov, pretože vlastne nemajú žiaden fyzický komponent. V skutočnosti v eEkonomike rastú výnosy spoločne s rastom rozsahu. Organizácia môže teoreticky rásť bez obmedzenia, dodatočné jednotkové náklady dosiahnu nulu a jednotková hodnota pre zákazníkov môže exponenciálne rásť. To znamená, že na trhu môže dominovať jedna, prípadne dve spoločnosti. Keď trh obsadí silný líder, jeho pozícia sa môže stať neprekonateľnou. V takomto prostredí sa môže ľahko stať, že existujúce organizácie rýchlo stratia svoje postavenie v prospech nových konkurentov a už sa im nepodarí získať ho späť. Nové organizácie musia neustále definovať hodnoty ponúkané zákazníkom, aby takto zvyšovali svoj objem predaja a znižovali náklady, pričom musia odolávať pokušeniu konkurovať výlučne na báze nákladov.

PRÍSTUP K INFORMÁCIÁM

Pre kupujúcich a predávajúcich v industriálnej ekonomike boli informácie často ťažko získateľné, drahé alebo jedno aj druhé. Spotrebitelia mali prístup len k niekoľkým zdrojom informácií o produktoch. Výrobcovia a maloobchodníci museli vykonávať drahé výskumy trhu, aby spoznali potreby a správanie kupujúcich, ktoré však mohli identifikovať len pre kupujúcich ako celok. V súčasnosti sú informácie lacnejšie a je jednoduchšie získať ich.

Vďaka tomu môžu výrobcovia ponúkať spotrebiteľom viac možností výberu, ktoré budú priamo “ušité na mieru” ich preferencií, pričom zákazníci majú oveľa viac informácií, aby mohli zhodnotiť tieto rozširujúce sa možnosti. Dôsledkom je, že zákazníci sa stávajú náročnejšími. Organizácie sú teda pod tlakom neustále vytvárať inovatívne, hodnotné ponuky, aby tak zabránili konkurovaniu výlučne na základe cien.

NOVÉ TRHY NA DOSAH

V industriálnej ekonomike bolo otváranie nových trhov veľmi zložité. Trvalo roky, kým sa vykonal prieskum trhu, vytvorili a uviedli do používania hmotné aktíva, identifikovali a dodali zásoby potrebné na uspokojenie konkrétneho trhu a vytvorili spôsobilosti potrebné pre výrobu a odbyt. V eEkonomike možno trhy otvoriť z večera na ráno. Na zabezpečenie zdroja dodávok, propagáciu, dodávku a podporu tovarov a služieb možno použiť virtuálne kanály.

V dôsledku toho čelia existujúce organizácie rýchlemu vstupu nových konkurentov, ktorí preberajú ich podiel na trhu. Nové organizácie musia priebežne testovať nové hodnoty ponúkané zákazníkom, ako aj nové trhy vhodné na rozšírenie ich značiek, pričom musia rýchlo rozširovať rozsah svojho podnikania na celý svet.

Väčšina organizácií sa v súčasnosti zameriava na určité iniciatívy v oblasti eObchodu. Mnohé však investujú zdroje bez toho, aby najskôr pochopili zásadnú zmenu smerom k eEkonomike a jej novým pravidlám.

VÝRAZNÉ PRÍLEŽITOSTI

eEkonomika ponúka výrazné príležitosti na zvýšenie výnosov prostredníctvom novej ponuky hodnôt, nových kanálov a vzťahov so zákazníkmi; na zníženie prevádzkových nákladov a nákladov na nerastné suroviny a hmotný tovar; a na zníženie závislosti od fyzického kapitálu a zásob. Rovnako dôležitá je zmena stratégie a spôsobu prevádzky potrebná na plnú realizáciu týchto prínosov. Organizácie musia otvoriť celé svoje podnikanie dodávateľom (a ich dodávateľom) a zákazníkom (a ich zákazníkom), od obstarávania až po služby zákazníkom a participovať v sieťach, ktoré sú zamerané na potrebu uspokojiť zámery zákazníkov. V tomto kontexte musia organizácie najprv zistiť, čo zákazníci skutočne požadujú, potom identifikovať najvhodnejšiu rolu, ktorú by mohli zohrávať v sieťach zabezpečujúcich splnenie týchto preferencií, a potom tomu prispôsobiť vlastnú organizáciu a vlastné činnosti podniku.

POSTOJ EURÓPANOV

Mnoho Európanov si uvedomuje nadchádzajúce zmeny. Existuje silná zhoda, čo sa týka strategických dopadov eObchodu v období najbližších piatich rokov. Vyše 70 percent spoločností predpokladá vytvorenie nových vzťahov v rámci svojich dodávateľských reťazcov, ako aj zásadné zmeny úlohy medzičlánkov. Takmer dve tretiny predpokladajú nové zdroje výnosov, nové trhy a novú, intenzívnejšiu konkurenciu. Vyše 50 percent predpokladá vyššie zameranie na svoje základné spôsobilosti, pričom ostatné funkcie budú zabezpečované dodávateľským spôsobom. Čo sa týka blízkej budúcnosti, spoločnosti sú menej optimistické. Takmer 60 percent očakáva, že o niekoľko rokov bude ich závislosť od eObchodu oveľa vyššia. Len polovica z tohto počtu však predpokladá, že investície v tejto oblasti, ktoré budú musieť zrealizovať, im skutočne prinesú konkurenčnú výhodu.

BARIÉRY RASTU

Čo teda bráni plnej účasti európskych spoločností v tejto novej eEkonomike? Ako ukazuje štúdia Andersen Consulting, podľa európskych top manažérov patria medzi bariéry rastu eObchodu nedostatočné vnímanie jeho nevyhnutnosti, nedostatočná zaviazanosť manažmentu, nedostatok potrebných schopností a kultúra podnikov, ktorá nedostatočne podporuje zmeny. Svoju úlohu v spomaľovaní rastu eObchodu zohrávajú tiež obavy týkajúce sa súkromia a bezpečnosti, ako aj náklady na telekomunikácie a prístup k nim. Napriek týmto bariéram však eObchod rastie. Spoločnosti z celej Európy a zo všetkých odvetví hospodárstva sa už dnes úspešne zapájajú do eObchodu a eEkonomiky. Tie spoločnosti, ktoré nie sú schopné aktívne odpovedať na výzvy eObchodu, riskujú stratu svojho postavenia na trhu, kde sa pomalý štart môže ukázať ako osudová chyba.

PERMANENTNÁ REFLEXIA

Nutnosť neustáleho opätovného vyhodnocovania, ktorú eEkonomika diktuje – využívanie nových príležitostí a správna odozva na nové hrozby – vyžaduje schopnosť pozerať sa za hranice organizácie pri hľadaní nových príležitostí na zvýšenie kvality, rýchlosti a spokojnosti zákazníkov a na zlepšenie služieb zákazníkom. Vo svete, v ktorom sú hranice odvetvia dané skôr potrebami zákazníkov ako základnými kompetenciami podniku, budú organizácie, ktoré dokážu využiť svoje vedomosti a schopnosti z iných disciplín, funkcií a odvetví ako prvé vychutnávať prínosy eEkonomiky. Na realizáciu potrebných zmien budú organizácie potrebovať niekoľko rozhodujúcich schopností; budú musieť prispôsobiť orientáciu pracovníkov novému strategickému smerovaniu podniku, ktoré bude podporené technológiou, zabezpečiť, aby pracovníci pracovali novými spôsobmi v tradičných funkčných oblastiach s novými, zjednodušenými procesmi. Budú musieť vybudovať organizáciu, ktorá bude schopná priebežne prispôsobovať svoju stratégiu, ľudí, technológie a procesy ako reakciu na zmenu na strane zákazníkov, partnerov, konkurentov, na inovácie a zmeny na trhu.

Silnejšie zbližovanie počítačových, komunikačných a funkčných technológií od základov zmenilo spôsob podnikania, ako aj základné predpoklady, na ktorých je podnikanie založené. Postupná premena industriálnej ekonomiky na ekonomiku elektronickú (eEkonomiku) umožňuje podnikom zabezpečiť významné prínosy. Avšak len tým podnikom, ktoré sú ochotné postaviť sa tvárou v tvár hrozbám a výzvam, ktoré kladie meniaca sa ekonomika.

ROSEMARY O'MAHONY

• Print
• Send to a friend
•