Elektronický obchod v Európe zvládol skúšku dospelosti

30. 07. 2006 | 12/2000 | Comments [0]

Elektronický obchod v Európe zvládol skúšku dospelosti. Po takmer troch rokoch rastúcich očakávaní, elektronický obchod (eCommerce) zvládol skúšku na kapitálovom trhu a dokázal, že je trvalou súčasťou podnikateľského prostredia v Európe.

Elektronický obchod v Európe zvládol skúšku dospelostiPo takmer troch rokoch rastúcich očakávaní, elektronický obchod (eCommerce) zvládol skúšku na kapitálovom trhu a dokázal, že je trvalou súčasťou podnikateľského prostredia v Európe. Na celom svete sa vďaka nemu zrýchľuje inovačný proces a zvyšuje tempo zmien. V štúdii Andersen Consulting realizovanej v lete 2000 na základe rozhovorov s vrcholovými riadiacimi pracovníkmi európskych podnikov sa uvádza, že 97 percent veľkých európskych firiem je vo väčšej alebo menšej miere zapojených do elektronického obchodu.Aj keď pokrok nebol vôbec jednoduchý, 80 percent firiem uviedlo, že plánujú využiť aj ďalšie príležitosti, ktoré eCommerce ponúka a 72 percent už dokonca má vypracovanú špeciálnu stratégiu pre elektronický obchod.

Elektronický obchod oslovil prezidentov a riaditeľov európskych podnikov natoľko, že väčšina z nich verí, že Európa má potenciál stať sa uzlom globálnej sieťovej ekonomiky. Napriek tomu, že došlo k výraznej zmene oproti prístupu uplatňovanému pred niekoľkými rokmi pod heslom “počkáme a uvidíme”, existuje ešte mnoho prekážok, ktoré je potrebné odstrániť predtým, než bude možné povedať, že Európa plne využíva svoj potenciál. V minulosti bola Európa pionierom v novom pokroku, no potom stratila svoje vedúce postavenie. Aby sa to nestalo znova, je potrebné prijať okamžité opatrenia na riešenie problému chýbajúcich schopností a nedostatku podnikateľského ducha v európskych podnikoch.

KĽÚČOVÉ CHARAKTERISTIKY

Skúsenosti z minulého roka poukazujú na viacero kľúčových charakteristík vývoja:

  • Korekcia kapitálového trhu si vyžiadala niekoľko obetí aj z radov dovtedy veľmi úspešných podnikov. Ukázalo sa, že mnohé tradičné podnikateľské princípy – ako napr. ziskovosť, racionálne vedenie a riadenie nákladov nie je možné podceňovať.
  • V dlhodobejšom horizonte došlo k presunu rovnováhy síl na trhoch eCommerce. Tam kde predtým pôsobili len spoločnosti .com, dnes čoraz väčšiu úlohu preberajú európske tradičné podniky. Nejde však úplne o kontrarevolúciu. Tradičné podniky sa musia od spoločností .com naučiť ako sa správať pružnejšie a prijať tak základné zmeny.
  • Ešte vždy je ťažšie dosiahnuť úspech v oblasti eCommerce v Európe než v USA. Napriek všeobecnému presvedčeniu, sú trhy elektronického obchodu málokedy naozaj globálnymi trhmi. Rozmanitosť jazykov a kultúr podstatne zvyšuje zložitosť a náročnosť riadenia podnikov elektronického obchodu v Európe. No bolo by nebezpečné domnievať sa, že táto rozmanitosť vytvára neprekonateľnú prekážku pre konkurentov, ktorí sa snažia preniknúť na európsky trh.
  • Európska únia a jednotlivé národné vlády podnikli dôležité kroky na liberalizáciu telekomunikačných trhov a zabezpečenie pragmatickej regulácie.
  • Napriek tomu, že mnohé aspekty prostredia elektronického obchodu v Európe sa rapídne zlepšujú, podnikateľské prostredie zostáva naďalej relatívne slabé. To ešte viac sťažuje pozíciu spoločností .com. Zatiaľ sú však mnohé tradičné podniky nedostatočne podnikavé a kreatívne.
  • eCommerce sa oslobodzuje od počítačových obrazoviek. Rozvíjajúce sa nové technológie ako napríklad mobilné telefóny a interaktívna digitálna TV umožňujú, aby sa elektronický obchod postupne stal súčasťou nášho každodenného života. Európa má v oblasti vývoja týchto technológií dobrú pozíciu, najmä v porovnaní s USA. Svoju pozíciu však môže ľahko stratiť ak sa v jej podnikoch nebude viac rozvíjať kultúra orientovaná na podporu podnikateľského ducha.

Nikto by už nemal pochybovať o sile elektronického obchodu. V súčasnosti sa dôraz nekladie až tak na ePodnikanie, ako práve na to ,,“e” vo vnútri podniku, čo znamená, že eCommerce je zapracovaný do všetkých oblastí fungovania podniku a nie je vnímaný ako samostatná, oddelená činnosť.

SMER: eEurópa

Táto správa je už treťou správou publikovanou spoločnosťou Andersen Consulting zameranou na sledovanie rozvoja eCommerce v Európe. V roku 1998 sa európske podniky museli rozhodnúť medzi dvoma možnosťami: uplatňovať k záhube vedúci prístup “počkáme a uvidíme” alebo realizovať dynamickú stratégiu vývoja eCommerce aplikácii a budovania centier technologickej dokonalosti – t.j. vydať sa cestou k eEurópe. V roku 1999 už bolo jasné, že Európa je viac ako len na správnej ceste. Elektronický obchod sa v Európe rozvinul do takej miery, že bez zveličovania to bolo možné označiť ako štart eEurópy, kde viacerí riaditelia podnikov prijali eCommerce ako centrálnu súčasť svojej podnikovej stratégie. V Európe sa začalo objavovať čoraz viac príkladov podnikov úspešných v eCommerce aktivitách.

Pokrok Európy za posledných 12 mesiacov v tejto oblasti splnil, v mnohých prípadoch dokonca až prekonal očakávania a to aj napriek dramatickej korekcii trhu na jar roku 2000. Nadšenie posledných niekoľko rokov v súčasnosti vystriedal zrelší prístup k hodnoteniu nového podnikateľského prostredia a predpokladov na úspech.

Polovica účastníkov prieskumu je presvedčená, že elektronický obchod ich v priebehu nasledujúcich troch rokov donúti predefinovať svoje podnikanie. No už len polovica si myslí, že v tomto procese získa konkurenčnú výhodu, na rozdiel od dvoch tretín v roku 1999. Zdá sa, že skúsenosti s rýchlo napredujúcim a silne konkurenčným svetom elektronického obchodu donútili podniky realisticky vnímať problémy, ktorým čelí každá firma snažiaca sa o predstihnutie svojich konkurentov.

Výsledky tohtoročnej štúdie ukazujú, že hlavným motorom pokroku v oblasti eCommerce je strach z konkurencie. Až tri štvrtiny oslovených podnikov uviedli, že ich primárnym cieľom bolo udržať krok s konkurenciou alebo udržať si svoju strategickú pozíciu v rámci odvetvia. Tento dôvod výrazne predstihol ostatných 55 až 60 percent, ktorých cieľom je znížiť prevádzkové náklady, zvýšiť príjmy alebo znížiť kapitál viazaný v majetku. Prístup “počkáme a uvidíme” už je dávno minulosťou, dnes konkurenčné sily nútia podniky prijať elektronický obchod, aj keď si nie sú isté jeho výsledkom. Najmenej polovica respondentov nevie posúdiť, či ich činnosť v tejto oblasti bola úspešná alebo nie.

eProstredie

Vo vyspelých krajinách došlo ku komplexnej transformácii podnikateľského prostredia. Investori rizikového kapitálu investujú do eCommerce aktivít ako nikdy predtým a veľké spoločnosti nútia svojich dodávateľov a partnerov obchodovať on-line, čo im umožňuje výrazne znížiť náklady celého procesu. Možno ešte dôležitejšie ako množstvo nových podnikov pôsobiacich v oblasti elektronického obchodu, je ochota veľkých spoločností realizovať obrovské zmeny vo svojich podnikových metódach a sieťach. Napr. v ropnom priemysle spojili hlavní konkurenti svoje úsilie a rozhodli sa vytvoriť elektronickú komoditnú burzu. Ďalším príkladom je šesť významných leteckých spoločností, ktoré vytvorili na Internete trh realizujúci transakcie s tovarom a službami v kumulatívnej hodnote 32 mld. USD ročne.

Štúdia ukázala, že použitie eCommerce v odbyte a marketingu sa za posledných 12 mesiacov zvýšilo z 53 na 72%. Azda neexistuje jasnejší dôkaz nadšenia podnikov pre budúcnosť elektronického obchodu, ako 83 mld EUR investovaných vo Veľkej Británii a Nemecku do nákupu licencií pre tretiu generáciu mobilných telefónov. Ak sa pozrieme späť, korekciu kapitálového trhu na jar roku 2000, môžeme vnímať nielen ako nevyhnutnú, ale rovnako aj užitočnú. Pád toľko oslavovaných eCommerce aktivít ako napr. boo.com, pan-európsky maloobchod cez Internet, Net Imperative a clickmango.com ako aj prekvapujúco slabé výsledky ostatných nových podnikov poukázali na nedostatky v podnikových modeloch niektorých nových podnikov a medzery v prevádzke, riadení a obchodnej disciplíne mnohých iných.

Napriek tomu, že 95% spoločností .com, ktoré sa v prieskume zúčastnili tvrdí, že ich plány sa po korekcii trhu nezmenili, mnohé vykazujú lepšiu obchodnú disciplínu a rozsiahlejšie použitie podnikového plánovania v porovnaní s ostatnými podnikmi. Tieto spoločnosti aj naďalej preukazujú lepšie pochopenie trhu eCommerce, pričom demonštrujú silné podnikateľské myslenie a vysoké ambície a dosahujú aj viac úspechov. Investori sa stali vyberavejšími, no rizikový kapitál je ešte stále k dispozícii. Spoločnosti .com sú jednoducho silou, s ktorou sa ráta.

POMSTA GIGANTOV

Väčšina podnikov dnes vníma, že najväčšia konkurenčná hrozba eCommerce prichádza od tradičných podnikov, a nie od spoločnosťami .com. Ale “pomsta gigantov”, ako to označil jeden z našich respondentov, neznamená bežnú podnikateľskú vojnu. Tak ako sa spoločnosti .com učili aplikovať a preberať prínosy z tradičných riadiacich znalostí, rastúci počet veľkých firiem sa učí súperiť s pružnosťou a dynamickosťou spoločností .com. Mnohé experimentujú a zakladajú nové podniky, spoločné podniky, samostatné podniky vyčlenené z materskej spoločnosti alebo so začínajúcimi podnikateľskými celkami rozvíjajú spoločné iniciatívy.

Nová ekonomika sa aj naďalej riadi novými pravidlami. Tento prieskum a prípadové štúdie ukázali, že podniky sa ešte vždy učia ako prosperovať v prostredí, kde zákazníci majú viac sily a kde sa hranice medzi organizáciami nepretržite menia. V tomto novom prostredí odberatelia, dodávatelia a sprostredkovatelia zastávajú značne odlišné úlohy, hromadné prispôsobovanie zákazníkom môže byť kriticky dôležité a víťazmi budú len tí, ktorí nielenže vypracujú tú správnu ponuku, ale ju budú schopní aj správne realizovať.

SPLETITÉ PROSTREDIE EURÓPY

Získanie konkurenčnej výhody prostredníctvom elektronického obchodu je v spletitom prostredí Európy veľmi ťažké – rozmanitosť kultúr, jazykov a legislatívy výrazne zvyšuje riziká pre podniky. Napríklad, keď Jobline.org spustila svoju stránku na celoeurópske digitálne vyhľadávanie práce a zamestnancov, musela sa vysporiadať nielen s jazykovými rozdielmi, ale tiež s rôznou úrovňou zrelosti trhov práce a veľmi rozdielnymi lokálnymi podnikovými postupmi a systémami odmeňovania. Aj keď jazykové rozdiely je možné po čase odstrániť pomocou technológie, kultúrne rozdiely tu zostanú. Európske trhy teda budú zreteľne heterogénne aj v budúcnosti.

Štúdia Andersen Consulting poukázala na niektoré kultúrne rozdiely, ktoré existujú dokonca aj medzi susednými krajinami. Až 91% nemeckých riadiacich pracovníkov uviedlo, že ich cieľom je využiť eCommerce na udržanie svojej strategickej pozície (ide o veľkú zmenu v prístupe) v porovnaní s len 33% ich francúzskych kolegov. Iba 9 percent nórskych riadiacich pracovníkov si myslí, že elektronický obchod ich v priebehu nasledujúcich troch rokov donúti predefinovať svoje podnikanie, zatiaľ čo rovnaký názor zastávajú až dve tretiny respondentov vo Fínsku a Švédsku. Šesťdesiat percent belgických respondentov si myslí, že elektronický obchod ponúka reálnu komerčnú výhodu, no v Holandsku má rovnaký názor len 27% respondentov.

Rýchla expanzia v rámci celej Európy môže byť veľmi náročnou a vysoko rizikovou stratégiou, no odmena pre tých, ktorí sú to schopní efektívne uskutočniť je veľmi lákavá. Okrem toho podniky, ktoré uspejú pri uplatňovaní tejto stratégie, tým získajú aj skutočnú konkurenčnú výhodu pre svoju ďalšiu expanziu.

PREDNOSŤ Z RÔZNORODOSTI

Aj keď eCommerce je silou globalizácie a podobné podniky prosperujú na mnohých trhoch v rámci svetového hospodárstva, táto štúdia upozornila na skutočnosť, že väčšina trhov elektronického obchodu nie je trhmi globálnymi. Polovica spoločností .com a 60% ostatných podnikov opodstatnene nepovažuje svoje eCommerce trhy za globálne. Rovnako ako v Európe, podnikové kultúry sú veľmi rozdielne a podniky musia veľmi opatrne plánovať ako dosiahnuť úspory z rozsahu pri zohľadnení národných a regionálnych rozdielov. Napriek všeobecnému presvedčeniu, že v porovnaní s americkými podnikmi majú ich európski konkurenti k dispozícii menej kľúčov k úspechu vo svete elektronického obchodu, skúsenosti z pôsobenia na tak rôznorodom trhu v podstate dáva európskym podnikom reálnu výhodu pri expandovaní na ďalšie trhy. Európske prostredie rôznorodých národných charakteristík a legislatívy je omnoho podobnejšie prostrediu vo zvyšku sveta než viac-menej homogénne prostredie USA. Okrem toho, európske podniky vykazujú vyššiu ochotu expandovať na medzinárodné trhy: 38% uviedlo, že v súčasnosti využívajú elektronický obchod na vstup do nových geografických trhov v porovnaní s len 22% amerických podnikov.

NASTUPUJE MOBILITA

Európske podniky stoja na pokraji obrovskej príležitosti pre elektronický obchod, ktorá vznikla ako výsledok rozvoja pokrokových technológií, ktorý možno sledovať v poslednom čase. Všetok pokrok eCommerce za posledných pár rokov môže byť rýchlo prekonaný rozvojom tzv. mCommerce (eCommerce na báze mobilných telefónov, bezdrôtových liniek na krátke vzdialenosti, rozoznávania hlasu a interaktívnej digitálnej TV). Crédit Lyonnais odhaduje, že do roku 2005 bude 25% všetkých dát prenášať cez mobilné zariadenia, čo je viac ako desať násobok súčasného podielu. Podľa spoločnosti Durlacher, do roku 2003 dosiahne európsky trh eCommerce hodnotu 23 mld USD. Ak sa jedna z týchto predpovedí alebo akákoľvek iná obdobná prognóza splní alebo aspoň takmer splní, bude to znamenať veľký globálny posun v eCommerce.

Uvedený vývoj dokazuje, že elektronický obchod sa nielenže stáva súčasťou nášho každodenného života, ale zároveň je čoraz menej závislý na počítačoch. Riadiaci pracovníci rovnako ako zákazníci bude čoskoro mať možnosť bezproblémovo pristupovať k informáciám a službám cez počítač na ich stole, cez mikrofóny a reproduktory v aute alebo priamo doma prostredníctvom televízie. Podniky budú schopné sa oslobodiť od svojich kancelárskych sietí a zabezpečiť pre svojich pracovníkov a zákazníkov informácie ktoré potrebujú, kedy a kde ich potrebujú. Príležitosti na vytváranie hodnoty sú takmer nekonečné, a keďže Európa predčí USA v penetrácii a využití týchto nových technológií, má určite aj schopnosť podkopať vedúcu pozíciu USA na trhoch eCommerce takmer “jedným šmahom”. Ale má na to dostatok vôle?

Už teraz sa vynárajú prvé príznaky nebezpečenstva. Japonsko je nepopierateľne viac vyspelé v celkovom využití mobilných telefónov. To by však nemalo zabrániť európskym podnikom byť konkurenčne úspešnými, no zároveň by sa s týmto skonštatovaním nemali uspokojiť. V dlhodobejšej perspektíve môže prísť veľká výzva aj spoza Atlantiku. Napriek tomu, že momentálne USA v mCommerce zaostáva, štúdia ukázala, že vrcholové vedenie amerických firiem je v porovnaní s ich európskymi kolegami ochotnejšie využívať mobilné technológie pre elektronický obchod. To môže byť pre Európu osudné, ako dokazujú aj mnohé príklady z posledných rokov, keď pionierov (najmä európski) nových technológií predbehli konkurentmi, so silnejšou marketingovou stratégiou, podnikateľským inštinktom a jasnou komerčnou orientáciou. Bez tohto podnikateľského hnacieho motora európske spoločnosti môžu ľahko zistiť, že opäť stratili svoj technologický náskok v prospech dynamickejších konkurentov.

NEDOSTATOK PODNIKATEĽSKÉHO DUCHA

Za posledný rok USA zvýšilo svoj absolútny náskok v eCommerce. Európske podniky menej využívajú elektronický obchod a tiež ho využívajú v rámci užšej škály funkcií než ich americkí konkurenti. USA zostáva naďalej jedinou ekonomikou na svete, kde národná štatistika produktivity jasne odzrkadľuje prínos eCommerce a informačných technológií k efektívnosti a produktivite.

Štúdia jasne indikuje, že Európania využívajú elektronický obchod menej podnikavo ako Američania. Jednoznačne menej európskych riadiacich pracovníkov plánuje využiť eCommerce na radikálne ovplyvnenie svojho podniku. Dve tretiny sú presvedčené, že eCommerce mení spôsob, ktorým podnikajú, čo je bezpochyby vysoký podiel, no ešte stále je nižší než v USA (81%). Zatiaľ čo až 70% amerických podnikov chce využiť elektronický obchod na získanie nových zdrojov príjmov, v Európe je to len 58%. A ďalej 50% amerických podnikov chce využiť eCommerce na predefinovanie svojich odvetví, no rovnaké ambície má len 39% firiem v Európe.

Viac ako 80% spoločností .com využíva elektronický obchod na uvedenie svojich produktov a služieb na trh rýchlejšie a na vstup na nové geografické trhy a do nových odvetví. Nedostatok podnikateľského ducha spôsobuje viac problémov vo veľkých organizáciách, pretože európske podnikateľské prostredie je menej priaznivé pre nových hráčov a to aj napriek nedávnym zlepšeniam. Európska legislatíva o bankrote má tendenciu penalizovať poctivý pád podniku omnoho prísnejšie než v USA alebo kdekoľvek inde na svete. Napriek súčasným výhodám, ešte je vždy oveľa ťažšie získať počiatočný kapitál na rozbeh podnikania v Európe. Okrem toho, v Európe je potrebné na založenie podniku v priemere 12 týždňov a 1800 USD, zatiaľ čo v USA je to len približne 1 týždeň a 500 USD. A teda ťažko niekoho prekvapí, že do zakladania podnikov sa zapojilo trikrát toľko Američanov ako Európanov.

Na určitý krátky čas bude domáci európsky trh chránený svojou vlastnou komplexnosťou, ale zahraničné spoločnosti sa budú rýchlo učiť ako si nájsť svoju cestičku a preniknúť aj na tento trh. Niektoré americké firmy ako napr. Amazon a Yahoo už na európsky trh vstúpili a dosiahli veľký úspech.

SÚČASNÁ VÝZVA

Existuje dobrá perspektíva pre podstatné zvýšenie tempa rastu v Európe, keďže ceny telekomunikačných služieb klesajú a vlády uskutočňujú dereguláciu, sčasti aj vďaka tlaku Európskej komisie. EÚ pracuje na rýchlom vytvorení jednotnejšieho podnikateľského prostredia, so snahou nahradiť prehnanú reguláciu pragmatickým usmerňovaním a prístupom tzv. spoluregulácie. Niektoré vlády už samy získavajú prínosy z lepšieho využívania služieb, ktoré ponúkajú on-line. Takto nielenže poskytujú lepšie a efektívnejšie služby obyvateľstvu, ale zároveň propagujú elektronický obchod a ubezpečujú tých, ktorí nie sú presvedčení o bezpečnosti Internetu.

Ide o pozitívne kroky, ktoré by mali priniesť reálne výsledky. No potrebné sú aj ďalšie kroky, a to čo najskôr. Európska komisia aj mnohé národné vlády si začali uvedomovať dôležitosť stimulovania eCommerce prostredníctvom zdokonaľovania širšieho podnikateľského prostredia a teraz nastal čas, aby to aj uskutočnili.

Vlády jednotlivých krajín, Európska únia a podniky musia kreatívne pristupovať k riešeniu problému nedostatku potrebných schopností. Dopyt po kvalifikovaných odborníkoch v oblasti IT prevyšuje ponuku o 600 000, no táto nerovnováha sa môže prehĺbiť až na takmer 2 milióny do roku 2003. Nedostatok kvalifikovaných pracovníkov označila za prekážku v rozvoji elektronického obchodu jedna tretina európskych podnikov (v porovnaní s 50% v USA).

Nedostatok kvalifikovaných pracovníkov je obzvlášť vážnym problémov v krajinách ako napríklad Veľká Británia, Írsko, Belgicko a Maďarsko. Tento problém považujú za akútny viac spoločnosti .com – takmer 60% tvrdí, že sa ich už dotkol. Medzi jednotlivými krajinami však existujú veľké rozdiely v tom, do akej miery podniky využívajú školenia a nábor na vyriešenie tohto nedostatku.

VÍŤAZNÁ KOMBINÁCIA

V Európe sú tri skupiny, ktoré majú dostatočne dobrú pozíciu na to, aby dokázali využiť existujúce príležitosti a posunúť európsky eCommerce vpred. Po prvé ide o niekoľko vybraných spoločností .com, ktoré majú silné vedenie a dostatočnú podnikateľskú silu na to, aby dokázali rokovať o zlepšení drsného podnikateľského prostredia. Potom sú tu veľké európske podniky, ktoré môžu využiť svoje silné značky a znalosti lokálneho trhu a potrieb. No a nakoniec sú to globálne podniky, tak tradičné podniky ako spoločnosti .com, ktoré dokážu spojiť dynamickosť, podnikateľského ducha a silnú kapitálovú základňu so získanými skúsenosťami z elektronického obchodu a uspieť tak v rozmanitých prostrediach. Každá z týchto skupín má k dispozícii niektoré z výhod potrebných na dosiahnutie úspechu. Všetky potrebujú svoje výhody doplniť o výhody ostatných prostredníctvom organického rastu, aliancií alebo aj akvizícií. Keďže korekcia trhu znížila cenu akcií spoločností .com, bude to asi druhá skupina, ktorá má najväčšie výhody a jej členovia čoskoro začnú hromadne skupovať najúspešnejšie spoločnosti .com. No netreba zabúdať ani na nových hráčov, ktorí majú bohaté zdroje a učia sa veľmi rýchlo. Európske vlády a podniky nesmú strácať čas. Je tu totiž naliehavá potreba zrýchliť tempo inovácie.

(Spracované z analýzy Andersen Consulting: European eCommerce)

Image gallery


Write review